视频来源：中央广播电视总台
年代秀20120420o2imttxk说起香飘飘，很多人都能想到一句广告语：“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。” 为什么一句奶茶广告能让消费者记十几年？除了文案本身讨巧，更重要的是因为产品本身一直没有淡出消费者的视野。如今广告语 ...
说起香飘飘，香飘香飘很多人都能想到一句广告语 ：“一年卖出3亿多杯 ，飘半飘年杯子连起来可绕地球一圈 。年赔rb001.rez” 为什么一句奶茶广告能让消费者记十几年？除了文案本身讨巧 ，上亿更重要的喝死是因为
产品本身一直没有淡出消费者的视野
。如今广告语里的亿多数字发生了变化 ：
3亿杯变成120亿杯 ，1圈变成40圈
。香飘香飘大小超市 、飘半飘年便利店基本都能看见香飘飘产品 。年赔
香飘飘奶茶创办于2005年 ，是喝死中国杯装奶茶领导品牌 。
近年来，亿多新式茶饮正值风口，香飘香飘成为资本竞相追逐的飘半飘年“香饽饽” 。
2021年6月30日 ，年赔奈雪的茶（02150.hk）登陆港交所上市；10月1日 ，河南证监局尊龙人生就是博首页官网披露 ，蜜雪冰城拟在a股市场首次公开发行股票并上市；此外 ，喜茶也多次传出上市在即的相关消息 。
新式茶饮热闹的背后，传统冲泡式奶茶却显得有些落寞 。曾经靠着“一年卖出x杯 ，杯子连起来可绕地球x圈”广告出圈的香飘飘 ，在这场奶茶行业变革中 ，无疑最具代表性 。017年11月30日 ，rb001.rez香飘飘（603711.sh）成功在上交所敲钟上市，被称为“奶茶第一股”。上市当天 ，香飘飘股价大涨44%被交易所临时停牌 。
在15余年的发展中 ，香飘飘
专注于生产线式的杯装奶茶 ，未开设线下门店 ，不进军现调茶饮 。
相比涌现在各条繁华街区的高颜值、鲜奶鲜茶现调的新式茶饮 ，摆在超市货架上的香飘飘显得有些落寞 。“香飘飘不香了 ，因为它因循守旧不创新” 等否定的声音随之而来，但真的是这样吗 ？或许在进一步了解之后会有所改观。
如今就算闭着眼在商业街走段路随机停下来 ，眼前可能就是家奶茶店 。各个茶饮品牌争抢着把店面装修得精致、把包装做得个性 、把产品做得独特 ，香飘飘不凑热闹 ，非常佛系地待在各超市和便利店的货架上，创始人蒋建琪非常清楚 ，
香飘飘和街头茶饮在两个不同的赛道 ，
他坚持继续只做杯装奶茶 。其实正是“做不需要门店的奶茶”这一想法让“杯装冲泡奶茶”这一种子在蒋建琪心里萌芽 。10几年前在杭州出差的蒋建琪路过一家奶茶店 ，买奶茶的人很多，一杯10块钱 ，他想：“如果这个奶茶能像方便面那样 ，便于携带 ，又便于冲泡 ，岂不是更有市场？” 于是在2005年 ，香飘飘成立 ，有了冲泡即饮的经典系列奶茶产品，成为杯装固态奶茶的领跑者 。
如果说香飘飘做杯装奶茶是另辟了奶茶界的一条新道路 ，那只做杯装奶茶则让它可以更专心地在这条赛道发力 ，比同赛道的选手跑得更快些 。
杯装固态奶茶市场的主要竞争者中 ，这类冲泡奶茶都只是它们业务的一部分 ：优乐美属于喜之郎集团 ，奶茶之外该集团的产品还涉及果冻、巧克力 、海苔、坚果 ，香约奶茶隶属于浙江大好大食品有限公司 ，该公司主营的是瓜子等产品 。香飘飘把老本都押在了奶茶这一条业务线上 ，这样做有风险 ，但
集中产能做一件事利于规模化和专业化
。2018年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率就达到63.1% ，位居第一 ，且呈上升趋势。
2014年-2018年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率
小城小镇是香飘飘的主场
与不断拓店的新式茶饮不同，香飘飘采取的是不与消费者直接接触的
“以销定购”
的经销商销售模式，没有专门的店面 ，这正是创始人蒋建琪
“开拓下沉市场”
策略中的一部分。
根据一份2020年新式茶饮行业数据的分析报告，可以发现
新式茶饮的门店主要分布在一二线城市 ，喜茶在一线城市的门店占比高达其总门店的90%
，而三四线城市或者更小的城市奶茶市场仍存在较大空缺 。
论玩新花样 ，自称“连续8年市场占有率第一”的香飘飘，比起蜂拥而至磨刀霍霍的奶茶新品牌 ，有些捉襟见肘 。
香飘飘在自家尊龙人生就是博首页官网称“全球十四亿人都在喝的奶茶” ，已经有言过其实的意味 。
虽然香飘飘的辉煌不再，但它曾经的影响力和地位毋庸置疑！而成就这一切都要从“中国杯装奶茶之父”蒋建琪的一次“机遇”说起。
蒋建琪
蒋建琪出生在湖州南浔 ，南浔是江南著名的鱼米之乡 ，有着浓郁的经商氛围。从小就耳濡目染 ，从性格来讲 ，蒋建琪也喜欢折腾 、喜欢琢磨事情 。
上世纪80年代 ，蒋建琪大专毕业后 ，进入了体面的铁路局工作，可“铁饭碗”安稳的日子 ，在蒋建琪眼里似乎缺了些“滋味” 。
恰逢 ，蒋建琪弟弟开的糕点店亏损严重 ，清盘发现亏了好几万元 ，成了入不敷出的烂摊子 ，在无力收拾残局的情况下，蒋建琪辞职回去接过了这个“烫手山芋” ， 并改造成一家生产中低档价格食品饮料的小型企业——“老顽童” 。
新老板上任也有三把火 。蒋建琪茶饭不思 、夜不能寐地想着糕点店的拯救方案 ，刚毅果断地改革了“老顽童”的经营及营销模式 ，亲身跑到各个地方做市场调查与食品研究。
很快 ，“老顽童”推出了首个爆款产品——棒棒冰 ，年销售额在几年内就达到了几千万元。
叁
2003年，一个困惑让蒋建琪感到焦虑 ：
彼时的老顽童年销售额几千万元 ，但“冰棒事业”是个周期性营生，每逢入冬，“老顽童”都不得不直视棒棒冰的销量惨淡，明显遇见了不可能突破的天花板 ，并且很有可能成为一种过渡性产品。
企业迫切需要切入新的领域，但是举目四望，一片惘然 。
2004年，蒋建琪在路边闲逛的时候，发现一个奶茶店，有很多人在排队买奶茶 ，蒋建琪也去买了一杯 。突然之间 ，他脑子里闪出一个灵感 ：“为什么我不可以把这样一个产品，把它变成方便化的产品呢 ？”
敏锐的商业嗅觉下说干就干 ，大约半年多以后 ，产品试制成功——他给产品确定了一个新的名字 ：香飘飘 ，寓意这款浸润着奶香 、还请来陈好做代言人 ，这款茶香杯装饮品迅速“飘”进了千家万户 。
2005年8月 ，蒋建琪正式创办香飘飘食品有限公司 ，在国内率先开创杯装奶茶的先河 。
为了一举打响香飘飘的品牌 ，蒋建琪做了一个大胆的决定 ，那就是在香飘飘还没有完成线下渠道的完全铺设前就以3000万的重金在湖南卫视买下了黄金时段的电视广告使用权 ，香飘飘的销售额突破了5亿 。
自2015年起 ，新式茶饮逐渐增多 ，芝士茶、水果茶、加料奶茶受到消费者的喜爱，现调的新式茶饮成为了很多人下午茶 、休闲娱乐时的选择 ，速溶奶茶想要继续留住消费者 ，必须要在产品上做出一些改变 。于是香飘飘
推出了以红豆 、珍珠为加料选项的杯装奶茶，同时打出“小饿小困喝点香飘飘”的广告语 。
就产品而言，
红豆 、珍珠都是现调茶奶茶里许多消费者偏好的加料选项，符合消费者奶茶喜好的新趋势
。从品牌定位来看 ，此时香飘飘依然是
避开了新式茶饮的竞争主战场
：新式茶饮主要消费场景是商场，香飘飘从”小饿小困就喝香飘飘”的角度出发 ，
给产品添加到了一层功能性 ，享用场景也延伸至家庭 、学校 、办公室 。
根据《2020年新茶饮白皮书》 ，
90后和00后占据新式茶饮的的七成市场 。
年轻一代成为奶茶消费中的主力军 ，
这一消费群体更倾向于“情感消费”，喝奶茶逐渐成为一种生活方式
，速溶奶茶想要挤入年轻群体这一大市场势必要根据他们的消费观作出一些调整 。于是香飘飘
推出双拼有料系列新品
，加料选项里
多了青稞、葡萄干、香芋丁等新式茶饮中常见的料
，并于2019年
签约王俊凯
作为品牌代言人，升级slogan为
“够有料 ，够享受”
。
香飘飘有料礼盒
此外 ，香飘飘偶尔也会
在产品包装上花些小心思 。
2020年双十一时推出的“王俊凯有料盒” ，将杯子放在礼盒开关上能收听王俊凯的语音，同时附赠了王俊凯的人形立牌和照片，
增添了产品的趣味性 ，也能激起消费者在社交平台上的分享欲
，间接地又起到品牌宣传的作用 。
逐渐多样化的奶茶
营销固然重要 ，但
一个品牌发展的落脚点还是要回归到产品
，在保证质量的前提下，个性化和多样化的产品往往更能吸引消费者。香飘飘对产品的创新一向比较上心 。
香飘飘的经典系列奶茶相信大家都比较熟悉——奶茶粉和椰果粒组成的冲泡奶茶 ，直到2017年9月，该系列奶茶在香飘飘总营收的占比都接近60% 。
随着新式茶饮涌入市场 ，香飘飘便根据不同时期消费者购买喜好先对经典系列奶茶进行了配料和口味上的更新
，逐渐有了双拼系列 、燕麦芝士系列 、黑糖系列和桃桃乌龙 、抹茶青豆等新口味 。
可是速溶奶茶由于需要热水冲泡 ，冬天会有更多人购买，在销售方面存在明显的淡旺季。而新式茶饮现调现喝非常方便 ，夏天的水果茶清凉爽口受到许多消费者的喜爱 。
于是2018年段建琪集中力量研发液态奶茶
，由于夏天本就是固态速溶奶茶的销售淡季 ，大部分的资金又被用来研发液态奶茶，
当年的净利润亏损5459万元 ，可公司的总营收却增加8.7亿 ，同比上涨55.38% 。
当时有关许多香飘飘的报导都认为“国民奶茶”刚上市不久就摇摇欲坠 ，可他们忽略了 ，在销售的淡季香飘飘的营收却在大幅上涨 ，只是研发液态奶茶的成本太高了 。
事实证明花大价钱开拓液态奶茶业务的选择是值得的 ，2019年meco果汁茶前三个季度卖了7.71亿元 ，而2017年贡献了59.85%营收额的经典系列也才7.9亿多。meco果汁茶、牛乳茶和兰芳园系列奶茶在夏天大卖 ，有效填补了冲泡奶茶销售淡季的空缺 。
随着低糖低脂的热潮兴起 ，香飘飘又推出了奶昔系列 。
在口感上更接近现调奶茶 。同时速溶奶茶的消费场景也得以进一步拓宽 ，差旅途中 、郊游等没有热水的情况下也能喝上奶茶啦 。也有一些奶茶党会在自热锅中添加一些其他的小料 ，消费者在口味选择上更加自由 ，diy奶茶也作为一种娱乐休闲方式为喝奶茶又添了一些快乐 ，也实现了奶茶自由 。
如今各类茶饮琳琅满目 ，奶茶行业的竞争确实越发激烈 ，而香飘飘所面对的压力或许并不是同领域竞争者 ，而是瞬息万变的潮流趋势和愈发看重健康饮食的消费者 。如果香飘飘能继续对消费者需求保持敏锐的嗅觉，希望国民奶茶香飘飘继续发光 ！
